[央视财经评论]可乐卖“酒” 越喝越有？
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万豪凯悦酒店们动了谁的奶酪？
栏目 | 文旅商业评论
领域 | 酒店业
01
最近，我在小红书上刷到一家酒店，光看名字就虎躯一震——万豪凯悦酒店。
这不是重点，下面网友们的脑洞大开更是让人啼笑皆非：
“你们累计万豪的snp还是凯悦的SNP（入住积分）？”“全都给！”
“应该更名 洲际万豪雅高凯悦希尔顿温德姆香格里拉GHA大酒店！”
“这名字也是够炸裂的，侵权一个我不够，一下侵权俩！”
我再点开这家酒店的小红书账号，一看75个粉丝，数十条视频，流量最好的就是这条“万豪凯悦国际酒店欢迎您的到来！”
显然，酒店的名字已经成了引流工具。
在这条信息量巨大的赛道上，国际连锁酒店只是受害者之一，本土连锁品牌也没能幸免于难。只不过，它们的“山寨手段”更加微妙——悄悄换一个字。
比如全季这个家喻户晓的国民酒店品牌，就成了许多单体酒店眼中的免费流量金矿。
今年6月，一个网友就在社交媒体上分享了她在扬州差点被诈骗的经历：
“我和闺蜜对着App看了半天，为什么同一个全季，价格能差两百块？日期、房型都对，就是便宜。结果定金都要付了，才发现那家叫‘金季酒店’，装修风格一模一样，连前台制服都似曾相识……”
“要不是仔细看了门头，我真的以为是全季！”
另据网友爆料，海南一酒店取名“桠朵酒店”，这听起来是不是和“亚朵”有那么点亲切？
若你再看维也钠、汉廷、舒廷、瀚庭……这张“李鬼酒店”全家桶名单，怎么看都像在玩猜谜游戏，很多人退房了都未必能发现其中奥妙。
值得一提的是，我搜了一圈发现，这些“山寨酒店”往往分布在三四线城市抑或小县城。
赌的就是你懒得核实、没时间去查，也懒得为了几百块投诉。
毕竟，路途劳顿，谁还想在前台跟人打官司？
如果说“一眼假”的万豪凯悦酒店们只是把“山寨”做得豪横了点，那些玩起谐音梗的“李鬼酒店”则更让国内酒店连锁集团们头疼不已。
02
说实话，刚开始我也挺好奇：明明酒店人都知道这种改名蹭牌子风险很大，为什么还是一波接一波地有人干？
这就像开盲盒，里面要么是泼天的富贵，要么是律师函，可偏偏有人乐此不疲，哪怕赔到裤衩都要试一试。
我翻了不少公开资料，也和几个酒店从业者聊了聊，发现“山寨李鬼”酒店遍地开花背后主要有三种典型模式。
第一种，是原配转小三。
什么意思？就是酒店一开始确实是正牌加盟的。
比如贵阳曾有一家希尔顿花园酒店，合同到期后不想再续约，心里想着：“要交加盟费，要抽成，重新装修还得跟总部标准……我自己干不是香多了？”
于是改了个名字，希顿国际酒店。
你看，这个操作可谓“润物细无声”，英文名随手编一个，反正大多数客人看不懂。
门头不拆，里面设计也不动，OTA平台上还用原来装修图，堂而皇之继续营业。
换个马甲，照收高房价，表面上看确实挺划算。
别笑，这种摘牌改名的酒店多了去了。
华东等地就有很多“汉庭”摘牌后就变成了“瀚庭”、“汉廷”、“舒庭”，几个字母位置随便换一换，只要不是同一个商标，理论上就能继续挂在平台上。
在业内，这种“前品牌遗留房”甚至被戏称为白嫖加盟效应，用别人给你积累的口碑，赚自己的钱。
第二种，是蹭流量型选手。
这帮人更简单粗暴：我从一开始就没打算加盟，也没打算合法，就是蹭个热度。
他们看上的，是品牌带来的天然信任。
你想，住酒店的时候，消费者在意啥？无非就是三个字：“不踩雷。”
当平台上摆着一排陌生名字的时候，看到“金季”二字，潜意识就会联想起全季，觉得应该差不到哪去。
哪怕你点进去一看，页面写着“本店与全季无关”，也很少有人深究。
毕竟，再闲也没空考古酒店的历史渊源，主打能骗一个是一个。
说白了，对一个风尘仆仆的旅人来说，酒店品牌=天然信任+省心。
“蹭品牌”就成了一条短平快的捷径，省掉加盟费，不用交管理费，不用请总部的培训团队，连门头都照抄别人的字体。
而收益呢？立竿见影。
有业内人士向旅界披露，某县城“桠朵酒店”（致敬亚朵）开业前三个月，OTA流量就远超同商圈同行，客人稀里糊涂住完，差评归差评，钱先赚到了。
在现金流为王的生意里，先活下来，再谈理想。
第三种，是平台默许的灰色地带。
这是最让酒店集团无语的一点，很多平台其实心里都门清。
去年11月，我去西宁旅游，看见一家“喆翡酒店”，当地一个酒店行业的朋友笑着和我说之前这家还叫喆啡，估计在线上被人举报了，又换名字了。
我说，西宁也是大城市，那锦江不投诉吗？
朋友笑了，他说等你投诉，平台客服说：“这个店铺非官方直营，建议您自行联系。”
好嘛，这一通操作下来，平台白赚佣金，酒店白蹭信任，消费者白交学费。
而这也是为啥“山寨李鬼酒店”能生生不息的底层逻辑， 只要平台要流量，商家要现金，消费者要省心，山寨就永远有市场。
所以，这种现象也别指望靠一两场维权就能彻底根除。
毕竟，一家“山寨李鬼”酒店的财务公式永远很简单：流量先行→现金为王→挨一顿罚→换个马甲继续。
在他们眼里，“酒店品牌”是一件一次性消耗品，用完就扔。
03
如果说“山寨李鬼酒店”是一场冒险，那它的下注筹码，往往是别人的信任，自己的明天。
别看改名字这事听起来像个笑话，真要出事，代价比你想象的要大。
我们先说对侵权酒店最大的炸弹，还是法律。
很多人以为，“最多就是被投诉，罚点钱”，但实际上，这事儿是明晃晃的商标侵权和不正当竞争。
根据《商标法》第57条：未经注册商标人许可，擅自使用相同或近似商标，足以导致混淆的，属于侵犯商标专用权。
什么叫近似？
只要认定“会导致消费者误认”，就跑不掉。
赔偿金额呢？
动辄几十万，上不封顶。最典型的是2022年12月，洲际酒店集团起诉保罗洲际酒店商标侵权一案。
中国裁判文书网显示，彼时，洲际酒店集团与嵊州市保罗酒店管理有限公司打了一场侵害商标权及不正当竞争纠纷案的官司。
保罗洲际酒店的实控人保罗酒店公司辩称“洲际”一词具有通用含义，显著性不强，且在酒店行业中被普遍使用抗辩，但经法院审理查明，洲际酒店集团的285万元索赔要求获得法院二审全额支持。
洲际酒店集团之所以敢于向“山寨李鬼”亮剑，或因该酒店在当地有一定影响力，且在其网站以“由国际著名设计师按照五星级酒店标准设计”等说辞宣传，对不少用户认知形成了混淆。
第二层代价，落在平台头上：信任危机。
别看OTA平台一副“我很冤枉我也受害”的姿态，实际上，很多假品牌正是因为平台审核不严才有机会上线。
平台要GMV，要订单，要新客首单补贴，最后就默许了这些“奇怪的房源”。
你投放广告引来的用户，一旦住到“李鬼酒店”，对平台的信任就崩塌一次。
去年年底，有个网友在某程预订了一晚万豪Max·HOTEL(广州花城广场保利中达广场店)，这家酒店现在还能查到，酒店页面堂而皇之用的Marriott。
然后，这个客人到了地址，没有前台，问了保安，让跑到边上的中介公司那里办理入住。
他退房后联系了某程，工作人员回答他这个不是万豪旗下的，用户立刻质疑
“那为什么可以酒店介绍挂万豪的logo，万豪的楼，这是怎么通过的审核？”
“当地的审核经理是否拿了好处？！”
“从2015年一直到现在，中间的利益链条牵扯了多少人？！”
一连串灵魂提问背后，对用户来说，下一次，当他在App上看到一个陌生酒店，门头又恰好和某知名连锁撞脸，肯定不会急着下单了。
因为这个酒店名字后面，藏着的可能就是一份“山寨的生意经”。
今日话题：你如何看待“山寨李鬼”酒店遍地跑？
